Google Ads im B2B – 8 Tipps für erfolgreichere Kampagnen

Kennst du das? Du erstellst deine Werbeanzeigen, die Kampagne läuft, erste Impressions und Klicks werden erzeugt, das Marketingbudget schwindet, aber es werden keine Kontaktanfragen generiert?

Ja, kein gutes Ergebnis. Vielleicht liegt es daran, dass B2B Werbeanzeigen sich maßgeblich von B2C Anzeigen unterscheiden. Wir gehen der Sache auf den Grund und haben 8 Tipps für dich, um in Zukunft mit SEA hochwertige Leads zu generieren.

Der Unterschied zwischen B2B und B2C Marketing

Eine B2B Werbeanzeige ist Werbung eines Unternehmens, das an ein anderes Unternehmen verkauft (Business to Business), während im B2C Marketing ein Unternehmen an einen Konsumenten verkauft (Business to Consumer).

Und auch wenn der Kaufprozess ähnlich erscheint, gibt es Unterschiede (Achtung Ausnahmen: Luxusgüter, Autos, Finanz- oder Versicherungsprodukte).

1. Sales Cycle

B2C Käufe können in Minuten erledigt sein.

Der durchschnittliche Sales Cycle im B2B beträgt 102 Tage.

2. Anzahl an Entscheidungsträger

Ein B2C Kauf wird in der Regel von EINER Person entschieden.

Bei einem B2B Kauf gibt es MEHRERE Entscheidungsträger (Initiator, User, Entscheider, etc.).

3. Verpflichtung

B2C Käufe sind in der Regel Einmalkäufe.

B2B Käufe sind oft kostspielige Kaufverträge, die über Jahre abgeschlossen werden.

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8 Tipps für bessere Ergebnisse in deinen Google Ads Kampagnen

#1 Nutze den Sales Cycle für dich

Der durchschnittliche Sales Cycle dauert im B2B 102 Tage. Das kannst du gut für dich nutzen. Denn der Kaufprozess besteht bekanntlich aus verschiedenen Kaufentscheidungsphasen.

Und je sichtbarer du in jeder einzelnen Phase bist, desto stärker wird deine Markenbekanntheit und Kundenbeziehung. Und wozu führt das wiederum? Zu höheren Conversion Rates und besseren ROI. 😉‍

‍Pro Tipp: Passe deine Google Ads Kampagnen an die Kaufentscheidungsphasen an. Wonach sucht der User? Was möchte er hören? Und was hilft ihm konkret?

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Top of the Funnel

Das Problem steht im Vordergrund – die Lösung ist oft (noch) nicht bekannt. Welche Probleme löst dein Produkt? Keywords sind eher breit, generisch und beinhalten das Problem.

Mid of the Funnel

Das Problem wurde erkannt und auch, dass es dafür eine oder mehrere Lösungen gibt. Die Keywords werden konkreter und beinhalten oft die Suchbegriffe Software, Tool, Optimieren, Anbieter, Dienstleister.

Bottom of the funnel

Das Problem wurde erkannt, aus einer Vielzahl an Lösungen wurde eine ausgewählt, die Zielgruppe ist bereit sich für einen Anbieter zu entscheiden und zu kaufen (die kaufbereite Zielgruppe). Keywords sind sehr exakte Phrasen und beinhalten oft den Zusatz Trial, Demo, Preis, Testaccount, ect.

Aber nicht nur die Keywords unterscheiden sich – auch die Anzeigentexte müssen unbedingt angepasst werden. In der TOFU Phase wird der Call to Action „Jetzt Produkt kaufen“ nicht funktionieren, denn die Zielgruppe ist noch nicht so weit. Erkläre das Problem, gib Lösungsvorschläge womit und wie man das Problem lösen kann.

#2 Achte auf eine saubere Account Struktur

Jeder Performance Marketing Manager weiß es – die Account Struktur ist das Wichtigste – ohne der bist du verloren. Sofern dein Konto überschaubar ist, hast du in der Regel nur wenige Kampagnen, die sich um breitere Themen drehen. Jede Kampagne enthält Anzeigengruppen, die Keywords enthalten, die mit deinen Textanzeigen verknüpft sind und auf die jeweilige Landing Page verweisen.

#3 Mach deine Hausaufgaben: Keyword Recherche

Deine Keywords müssen so spezifisch wie nur möglich sein – dafür musst du die Branche, dein Produkt und deine Zielgruppe in und auswendig kennen. Du musst wissen, wann die Zielgruppe welchen Suchbegriff verwendet.

Keywords können nach den folgenden 4 Gruppen kategorisiert werden

• Generisch – Wörter die dein Produkt beschreiben
• Branded – Keywords mit deinem Markennamen
• Mitbewerb – Keywords die deinen Mitbewerb / die Alternativen beschreiben
• Verwandt - Keywords die deine Industrie oder die Lösungen beschreiben

Generische und verwandte Keywords sind TOFU und MOFU Keywords, während Mitbewerb und Branded eher BOFU Keywords sind.

Pro Tipp: Zapf das Sales Team für die Keyword Recherche an. Aus Kundengesprächen weiß es genau, welche Begriffe wann verwendet werden.

Tool Tipp: Google Keyword Planner – ein natives Tool dass im Google Ads Manager eingebaut ist – hilft dir dabei neue Keywords inklusive Suchvolumen und Forecasts zu finden

#4 Kenne deine negativen Keywords

Lässt du diesen Schritt aus, verbrennst du bestimmt einen Teil deines Werbebudgets.

Definiere ein Set an auszuschließenden Keywords, um zu vermeiden, dass die falschen User deine Anzeigen sehen und vielleicht auch klicken. Die gebräuchlichsten Keywords stehen im Zusammenhang mit

·        Jobsuche (dein Keyword + Job/Karriere/Gehalt ect)

·        Studium (dein Keyword + Buch, Kurs, Ausbildung)

·        Rechtliches (dein Keyword + Recht, Gesetz)

#5 Kreative Anzeigentexte

Der kreative Teil deiner Werbeanzeige. Und auch wenn im Google Ads Manager nur ein paar Zeichen für die Anzeigentexte übrig sind und der Algorithmus die einzelnen Zeilen wild durcheinander kombiniert – der Anzeigentext kann das Zünglein an der Waage sein, wenn es um den Erfolg deiner Google Ads Kampagne geht.

Unsere 8 Best Practises im Überblick

1. Passe das Wording und die Texte an die Sales Funnel Stage an. Unterschiedliche Phasen verlangen nach unterschiedlichen Antworten:
   TOFU – Fokus auf Problem / Lösung
   MOFU - Vergleichbare Features
   BOFU – Angebote und Call to Actions
2. Adressiere das Problem und den Pain deiner Zielgruppe. Die Zielgruppe wird sich wiedererkennen und sich mit mehr Klicks bedanken.
3. Verwende konkrete Zahlen und Statistiken wie z.B. (69% der Unternehmen, 14 Tage Test Version, bereits 100+ zufriedene Kunden)
4. So kurz wie möglich – streich alle Füllwörter raus. Jedes Zeichen muss seine Daseinsberechtigung haben.
5. Heb dich ab – Copy & Paste vom Mitbewerb? - Nein lieber nicht, du musst anders sein als der Rest, um rauszustechen.
6. Nutze Social Proof – bereits 100+ zufriedene Kunden, Best HR Software 2022, Kundename setzt bereits auf…
7. Ad Extensions leiten die User. Du weißt was als nächstes passieren soll? Dann hinterlege Anruf, Link oder Google My Business Extensions.
8. Und für mehr Kontrolle und Zusammenhang von Anzeigentexten nutze die PIN-Funktion genutzt werden - so sagst du Google welche Zeilen in welcher Reihenfolge verwendet werden können.

Pro Tipp: Mit der Bilderweiterung fällst du besonders auf.

#6 Optimiere deine Landing Page

Neben Keyword und Anzeigentext der wichtigste Teil deiner Google Ads Kampagnen. Deine Landing Page solltest du vor Kampagnenlaunch auf jeden Fall für etwaige Conversions optimieren.

• Überleg dir, ob du die Seitennavigation brauchst (vor allem bei BOFU Kampagnen), denn sie lenken deine User nur von der eigentlichen Conversion ab.
• Starker Text und Visual above the fold – es muss sofort klar sein, worum es geht und was du dem User an Mehrwert bietest. “Whats in it for me.” Und das, ohne dass er scrollen muss.  
• Ein einziger Call to Action, der sich im Laufe der Seite wiederholt. Am besten bereits above the fold einsetzen.
• Du hältst was du versprichst. Die Landing Page muss immer das bieten was der User in dem Moment erwartet – sonst springt er sofort ab.

#7 Messen und optimieren

Google Ads sind keine Kampagnen, die man einmal aufsetzt und dann laufen lässt. Die besten PPC Kampagnen werden regelmäßig optimiert, abgestimmt und ausgebaut. Mithilfe von A/B Tests findet man heraus, welcher Anzeigentext oder welche Landing Page besser funktioniert.

Damit du nicht nur den Klick, sondern auch die Conversions und Aktionen dahinter messen kannst, ist das Conversion Tracking mittels Google Analytics unabdingbar. Als Conversion definieren wir in der Regel die Aktionen, die wir uns von unserem Website Besuchern wünschen (z.B. Ausfüllen eines Lead Formulars, Klicken eines Buttons, etc.).

#8 Wiederansprechen mit Retargeting Ads

Nur 5% der Zielgruppe ist zu einem Kauf im Moment bereit. Was machen wir mit den restlichen 95%? Mit Remarketing Kampagnen…

• gewährleisten wir, dass unsere Marke im Gedächtnis bleibt, auch wenn sich der User noch den Mitbewerb genauer ansieht.
• wärmen wir mit alternativen Angeboten und nutzenstiftenden Content Angeboten die Zielgruppe weiter auf.
• erhalten wir eine zweite Chance, um verlorene Leads durch Testimonial Ads (Social Proof) oder Rabattaktionen noch zu überzeugen.

Mehr zum Thema Retargeting findest du im Blogartikel “LinkedIn Retargeting - die Magic Formel für mehr B2B Umsatz durch Ads”.

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Frequently Asked Questions

1. Wie kann ich meine Zielgruppe effektiv mithilfe von Google Ads ansprechen?‍

Basis für die Erstellung der Google Ads Kampagne sollte eine umfangreiche Zielgruppendefinition inklusive demografischer Merkmale wie Alter, Geschlecht, Standort, Unternehmensgröße und Branche sein.

In einem nächsten Schritt kannst du dann folgende Google Ads Targeting Kriterien daraus ableiten:

1. Keyword basiertes Targeting  
   Nach welchen Begriffen sucht meine Zielgruppe?  

2. Geografische Ausrichtung der Kampagne  
   bestimmte Standorte oder Umkreis-Ausrichtung  

3. Demografisches Targeting  
   Geschlecht, Alter, Elternstatus, Haushaltseinkommen, Familienstand, Bildung, Wohneigentums Status  

5. Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen  
   umfasst Personen mit denselben Interessen

6. Kaufbereite Zielgruppen  
   umfasst Personen die bereits gezielt nach bestimmten Angeboten suchen  

7. Zielgruppen anhand ihrer Lebensereignisse
   umfasst Personen, bei denen ein bestimmtes Lebensereignis stattfindet  

8. Remarketing-Zielgruppen  
   basierend auf deinen Website Daten oder Kundenlisten  

9. Kombinierte Zielgruppen
   Kombination aus den Möglichkeiten oben

10. Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen  
    basierend auf bestimmten Keywords, Websites, Apps oder Orte

2. Welche Keywords sind für mein B2B Angebot besonders relevant?

Starte mit einer Keyword Recherche mit Hilfe von Keywords Tools wie dem Google Keyword Planner oder AI-Tools wie Chat GPT:

• Finde heraus welche Begriffe von der Zielgruppe verwendet werden und  
• unterteile die Keywords je nach Kaufphase.  
• Achte außerdem darauf, dass du auch negative Keywords (Ausschlüsse) arbeitest, um noch weiter einzugrenzen.

💡 Auch im Gespräch mit der Zielgruppe findest du heraus, auf welches Wording du achten musst.

Wirf regelmäßig einen Blick auf die Suchbegriffe, die zur Ausspielung deiner Anzeigen geführt haben. Auf diese Art & Weise kannst du besser einschätzen, ob du mit deinem Keywords jene User erreichst, die auch wirklich relevant für dich sind.

Wenn die Suchbegriffe zu weit an der von dir gewünschten Suchintention vorbei gehen, dann ist es Zeit dein Keyword einzugrenzen oder dem Keyword etwas Kontext hinzuzufügen.

3. Welche Anzeigenformate sind im B2B Marketing für Google Ads am effektivsten?

Starte unbedingt mit den Suchanzeigen. Denn so schaffst du es in kurzer Zeit mal die Zielgruppe zu erreichen, die bereits nach deinem Unternehmen (Branded Keywords) oder deinem Angebot (Generic Keywords) sucht und somit eine gewisse Kaufbereitschaft mitbringt.

In einem zweiten Schritt kann – wenn es das Budget zulässt – eine Display- oder Video-Kampagne mit Targeting Kaufbereite Zielgruppe (z.B. Kategorie Geschäftsdienstleistungen, Software oder Unternehmens- und Industrieprodukte) oder mit Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen spannend werden.

4. Welche Anzeigenerweiterungen sollten wir nutzen?

Unbedingt alle Anzeigenerweiterungen nutzen, die verfügbar, für dein Business sinnvoll und umsetzbar sind -> denn je mehr Platz du in der Suchergebnisliste von Google einnehmen kannst desto besser.  

Wir empfehlen die folgenden Anzeigenerweiterungen zu nutzen:

• Sitelink-Erweiterungen zu bestimmten Unterseiten der Website (zb Kontaktseite, Kundenstimmen, Registrierung)
• Anruferweiterungen (Office Telefonnummer oder Sales Hotline)
• Snippet-Erweiterungen (wenn für dein Business sinnvoll anwendbar) – Textabschnitte mit der die Produktkategorien oder Features deines Angebots noch besser beschrieben werden können
• Bewertungserweiterungen – so werden die Sternebewertungen von deinem Google My Business Account in die Anzeige eingebaut -> mehr Social Trust > höhere Klickraten.
• Standorterweiterungen – du verfügst über Filialen oder Standorte? Dann nutze dieses Feature.
• Sonstige: Preis-Erweiterungen (va. im E-Commerce interessant, App-Erweiterungen, Promotion Erweiterungen)

5. Wie bestimme ich ein geeignetes Medienbudget für meine Google Ads Kampagne im B2B?

Das eingesetzte Medienbudget hängt in erster Linie von deinen Zielen ab. Möchtest du vor allem auf Conversions wie Kontaktanfragen optimieren oder soll auch ein Teil des Budgets in Branding / Sichtbarkeit gesteckt werden?

Um ein geeignetes Budget zu definieren, macht es Sinn, die Keyword Recherche detailliert durchzuführen. Mithilfe des  Google Keyword Planner  findest du heraus, welches Suchvolumen dein Keyword hat und mit welchen Klickpreisen du rechnen musst. So kannst du dir schnell das Medienbudget / Monat kalkulieren.  

Anschließend verteilst du dein Medienbudget auf Tagesbasis – denn um eine gleichmäßige Verteilung deiner Anzeigen zu gewährleisten, solltest du mit Tagesbudgets arbeiten. Im B2B kann es außerdem sinnvoll sein, die Kampagnen z.B. nur an Werktagen zu Geschäftszeiten (07.00-20:00) auszuspielen.  

Du kannst mit einem Tagesbudget von wenigen Euros starten. Die meisten Klein- und Mittelbetriebe haben aber im Schnitt ein SEA Budget von 1.000 - 10.000 Euro / Monat.

6. Welche Gebotsstrategien sind für meine Ziele am geeignetsten?

Google Ads bietet verschiedene Gebotsstrategien an, um deine Ziele zu erreichen. Dabei können Gebotsstrategien wie "Ziel-CPA" (Cost-per-Action), "Maximierung von Conversions" oder "Verbesserte Klickrate" sinnvoll sein, je nachdem, ob du auf Conversions, Leads oder Sichtbarkeit abzielt.

7. Wie kann ich das Verhalten der Besucher auf meiner Website messen und die Leistung meiner Google Ads-Kampagnen anhand von Conversions beurteilen?

Conversion-Tracking ist unerlässlich, wenn es darum geht, den Erfolg deiner Google Ads Kampagne zu beurteilen. Wir unterscheiden meist zwischen Hard Conversions (Kontaktanfrage, Web Demo Buchung, Sales Terminbuchung) und Soft Conversions (Verweildauer Website, Anzahl an Seitenansichten pro Besuch, Scrolling Tiefe).

Sobald die für dich wichtigen Conversions definiert sind, lässt sich eruieren, welche Keywords welche Conversion Rates verzeichnen. Hast du außerdem den Conversions einen bestimmten Conversion-Wert zugeordnet, ist der  ROAS (Return On Ad Spend) einfach zu kalkulieren.

Das Cookie-Banner und die verschärften Datenschutzregelungen in der EU, insbesondere der Digital Marketing Act, erschweren zunehmend die Erfassung von Conversions.

In der EU ist das Advanced Cookie-Banner mittlerweile Pflicht, wenn personenbezogene Daten gesammelt bzw. gespeichert und an Dritte weitergereicht werden. Der Google Consent Mode Version 2 ist ebenfalls Pflicht, wenn Google Dienste genutzt werden. Daher sollte dieses Tool auf keiner Webseite fehlen, wenn Google Ads eingesetzt wird.

Darüber hinaus unterstützt der Google Consent Mode die Erfassung von Conversions, wenn ein Seitenbesucher die Cookies ablehnt. In diesem Fall wird ein Ping an Google Ads gesendet, der keine Nutzerdaten erfasst, jedoch die Information über die Auslösung einer Conversion bereitstellt und so trotzdem der Anzeige zugeordnet werden kann.

Ein weiteres nützliches Feature zur Erfassung von Conversion-Daten in Google Ads sind „erweiterte Conversions“. Diese können überall dort eingesetzt werden, wo Nutzer persönliche Daten eingeben, etwa bei Formularen oder Käufen, die häufig die wertvollsten Conversions darstellen.

Dabei werden die gehashten Daten an Google übermittelt und mit den Daten von Google-Konten abgeglichen. So können Conversions Google Ads-Anzeigen zugeordnet werden, selbst wenn der Kunde zuvor Cookies abgelehnt hat oder einen Adblocker verwendet.

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