Thought Leader Ads auf LinkedIn - der komplette Guide

Thought Leader Ads auf LinkedIn - darauf haben wir lange gewartet. Endlich können Werbetreibende auch Beiträge von persönlichen Profilen als Anzeige sponsern. So kannst du den Content der Corporate Influencer und Mitarbeitenden gezielt zur Kunden- oder Mitarbeitergewinnung einsetzen.

Update 2024: Seit März 2024 ist es außerdem möglich die Beiträge von Personen zu sponsoren, die NICHT Beschäftigte des Unternehmens sind. Mehr zu diesem Influencer Marketing Format im Artikel.

Was ist eine Thought Leader Ad?

Seit Juni 2023 ist es  auch auf LinkedIn möglich. Die Bewerbung von persönlichen Beiträgen der Mitarbeitenden oder externen Influencern. Du hast jetzt die Möglichkeit, die organisch erfolgreichen Beiträge als Werbeanzeige auszuspielen und dabei sowohl das Targeting als auch das eingesetzte Medienbudget zu bestimmen.

So kombinierst du das virale Potential von organischen Beiträgen mit der Leistungsfähigkeit einer LinkedIn Ads Kampagne.

Vorteile von Thought Leader Ads

1. Markenbindung
   Menschen folgen in erster Linie Menschen und nicht Marken. Daher ist es vor allem im B2B Bereich - bei hochpreisigen Produkten und Angeboten - unglaublich wichtig, der Marke ein Gesicht zu geben. Potentielle Kunden sehen die Personen hinter der Marke: die Geschäftsführerin, den Head of Sales, oder die Personalleitung.
   
   
2. Authentizität der Anzeige
   Aus Erfahrung wissen wir: Die besten Ads sehen nicht aus wie Ads. Und Beiträge, die aus der Meinung, Erfahrung und den Erkenntnissen einer Person erstellt worden sind, strotzen nur so von Authentizität. Das spiegelt sich dann in höheren Engagement Rates und geringeren Klickpreisen wider.
   
   
3. Expertenstatus
   Egal ob Lead Gen oder Demand Gen - in beiden Fällen ist das Ausspielen von relevanten Content Pieces zum Thema von Bedeutung. Spielst du diese Content Beiträge über die persönlichen Profile aus, erhöhst du Vertrauen und Glaubwürdigkeit in die Mitarbeiter und unterstützt somit den Sales Prozess. Dieser Vorteil kommt vor allem im Retargeting zum Tragen.

Nachteile von  Thought Leader Ads

Ziele & Formatrichtlinien
Derzeit sind Thought Leader Ads noch sehr eingeschränkt nutzbar und zwar:

• Kampagnenziele: Engagement oder Brand Awareness
• Anzeigenformate: Single Image Ads und Video Ads
• Sonstige Richtlinien:

❌ Kein Einbindung von CTA Button möglich (nur Links im Text selbst)
❌ Limitierter Einsatz von Emojis, Mentions und Hashtags
❌ Nur auf die Beiträge der letzten 6 Monate anwendbar

Strategie notwendig
Es macht wenig Sinn, ohne durchdachte LinkedIn Ads Strategie die Mitarbeiter-Postings zu boosten. Zum einen würde diese Taktik zu einer Geldverbrennungsmaschine ausarten, zum anderen eignen sich Thought Leader Ads nicht dazu, Traffic auf eine Website zu bringen, da wir keinen Call To Action Button hinterlegen können.

Ausreichende Vorbereitung ist das A und O
Thought Leader Ads sind keine Alternative zum Aufbau einer organischen Personal Brand! Wir empfehlen jedenfalls vorab bereits durch herkömmliches Social Media Marketing in die Plattform zu investieren, ihr enormes organisches Potential auszuschöpfen und bereits erste Erfahrungen zum Messaging sammeln. In einem zweiten Schritt setzt du dann Thought Leader Ads als Boost deiner Top Performance Beiträge ein.

Voraussetzungen von Thought Leader Ads

✅ Kampagnenmanager vorhanden
Für die Schaltung von LinkedIn Thought Leader Ads ist die Erstellung eines LinkedIn Ad Accounts notwendig. Unbedingt die richtige Währung auswählen und deine LinkedIn Unternehmensseite mit dem Kampagnenmanager verbinden. Werbetreibender sollte Super-Admin, Content-Admin oder Sponsored-Content-Poster:in für die Unternehmensseite sein.

✅ Persönliches Profil muss öffentlich sein
Das LinkedIn Profil des Thought Leaders sollte in den Einstellungen auf “öffentlich” gesetzt sein. Hier geht's zu den LinkedIn Profil-Einstellungen. Außerdem sollte das LinkedIn Profil entweder als Mitarbeitender dem Unternehmensprofil zugeordnet sein oder ein direkter Kontakt oder Kontakt 2. Grades zum Werbetreibenden sein.

✅ Persönlicher Post als Single Image Post oder Video Post
Nur über das Format Single Image Ad oder Video Ad verfügbar.

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In 3 Schritten zur Thought Leader Ad Kampagne

#1 Richtiges Kampagnenziel auswählen

#2 Vorhandene Inhalte durchsuchen

#3 Beschäftigte suchen & auswählen

⚡ Achtung: Es gibt eine Beschränkung auf fünf Anfragen, die du an jeden Thought Leader senden kannst. Erhältst du keine Antwort auf diese Anfrage, kannst du keine weiteren senden.

6 Best Practises - Thought Leadership Ads

1. TOP Postings als Ads pushen
   Nutze unbedingt die Postings, die bereits organisch gut funktioniert haben. So kannst du das organische Engagement (#, Likes, Kommentare, Shares) nutzen und die Anzeige hat von Beginn an einen hohen Social Trust Faktor.
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2. Posts vorab entschlacken (Mentions, Links & Hashtags limitieren)
   Bei organischen Beiträgen tendieren Mitarbeiter dazu, viele Emojis / Hashtags zu verwenden oder andere Personen zu taggen (Mentions). Außerdem sollte man auch die Verwendung von Großschreibung mit Maß und Ziel anwenden, sonst wird die Anzeige abgelehnt.
   💡Unser Tipp: Post vorab von einem Mitarbeiter entschlacken lassen, damit er den Anzeigenrichtlinien von LinkedIn entspricht.
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3. Links einbauen
   Gibt es einen logischen nächsten Schritt, den der Leser des Postings machen sollte? Dann lasse die Landing Page unbedingt vom Mitarbeiter in seinen Post einbauen.
   💡Unser Tipp: Bau den Link in den ersten 3 Zeilen ein. Das hilft vor allem dann, das Budget zu sparen, wenn das Kampagnenziel “Engagement” ist und du auch für den Klick auf den “Mehr erfahren” Link zur Kasse gebeten wirst.
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4. Nur ein Bild im Beitrag verwenden
   Weil es uns schon passiert ist: Bitte die Mitarbeiter maximal ein Bild pro Posting zu verwenden. Postings mit mehreren Bildern können nicht gesponsert werden.
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5. Darauf achten, dass es sich um keinen Repost handelt
   Für LinkedIn Thought Leader Ads eignen sich nur direkte Postings der Mitarbeitenden und keine Reshares.
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6. Kampagnen-Metriken beobachten (Engagement Klicks)
   Kampagnen-Metriken  wie Klickrate und Cost per Click sind bei Thought Leader Ads tendenziell viel besser als bei herkömmlichen Company Ads.
   
   Hier empfehlen wir aber die Metriken detailliert zu betrachten. Vor allem beim Kampagnenziel “Engagement” werden alle Engagement Aktionen in die Engagement Rate mit einberechnet. So kann es sein, dass nur ein Bruchteil der Engagement Klicks die “Klicks auf die Zielseite” ausmachen und ein Großteil der Klicks unter “Sonstige Klicks” fällt.

Seit Juli 2024 lassen sich jetzt auch endlich die Auswirkungen auf das persönliche LinkedIn Profil messen. In der Spalte "Engagement" findest du nun endlich auch 2 neue Metriken:

• Follower von Mitgliedern
• Klicks auf Mitgliederprofil

3 Einsatzmöglichkeiten erfolgreicher Thought Leader Ads

Beispiel 1: Share Knowledge / Opinion

Thought Leader Ads lassen sich wunderbar als Intro in ein neues Themenfeld einsetzen. So könnte man vor allem Content Beiträge in der gewünschten Zielgruppe streuen, die eine Meinung zum Thema darstellen oder Tipps & Tricks zu einem bekannten Problem teilen.

Beispiel 2: Share Event

TLA eignen sich außerdem zur Kommunikation von Online- sowie Offline-Events. Der Host oder Gastgeber veröffentlicht einen Beitrag zum Webinar oder Messeauftritt mit einer persönlichen Einladung. So kann man natürlich auch einen Link zur Anmeldeseite integrieren.

Beispiel 3: Build Trust

Das Thema Vertrauensaufbau spielt vor allem im Retargeting eine große Rolle. Hier lässt du Sales & Customer Service zu Wort kommen oder zeigst warum dein Angebot das beste für den Wunschkunden ist. Mit smarten Botschaften führst du so den User ganz natürlich an das Angebot heran.

Ein Jahr Thought Leader Ads: Recap und Erkenntnisse

Die Highlights

❤️ Über Mitarbeitende hinaus nutzbar
Du kannst jetzt nicht nur die Beiträge deiner Mitarbeitenden, sondern auch die Posts jedes LinkedIn-Mitglieds sponsern (natürlich mit deren Zustimmung). Das eröffnet dir völlig neue Möglichkeiten, Influencer und Testimonials in deine Kampagnen einzubinden und deren Reichweite gezielt zu steigern.

❤️ Beeindruckende Engagement-Raten
Während wir uns bei herkömmlichen Kampagnen oft schon über eine Engagement-Rate von 1% freuen, haben wir bei Thought Leader Ads häufig beeindruckende Werte von +10% erreicht - TLA’s haben also enormes Potenzial 🤩

❤️ Stärkere Markenbindung
Corporate Influencer können ihre Zustimmung für deine Werbekampagnen jetzt mit nur einem Klick erteilen. Das macht uns als Agentur nicht nur schneller, sondern erleichtert auch dir die Zusammenarbeit und den Kampagnenablauf erheblich.

Wo wir noch Potenzial sehen

❌ Begrenzte Kampagnenziele
Die Auswahl an Kampagnenzielen ist noch immer auf Brand Awareness und Engagement beschränkt. Es wäre großartig, wenn wir gemeinsam auch Website-Besuche als Ziel setzen könnten.

❌ Eingeschränkter Einsatz von Emojis, Mentions und Hashtags
Im Vergleich zu organischen Posts gelten für Anzeigen andere Regeln. Wenn du nicht daran denkst, deinen Post vorab anzupassen, kann es passieren, dass die Anzeige abgelehnt wird und der Thought Leader den Beitrag im schlimmsten Fall erneut posten muss.

❌ Fokus auf Engagement als einzige KPI
TLA sind keine Traffic-Treiber für die Website. Nur ein Bruchteil der Klicks landen wirklich auf externen Websites.

‍Zusammenfassung - TL/DR

1. Mit Thought Leader Ads lässt sich endlich das virale Potential von persönlichen Postings mit den Targeting- und Push-Mechaniken von Werbeanzeigen verbinden
2. TLA sind derzeit nur mit den Kampagnenzielen Brand Awareness und Engagement möglich und der Mitarbeitende muss mit dem Unternehmensprofil verknüpft sein
3. Thought Leader Ads eignen sich zum Teilen von Meinungen & Wissen, zu persönlichen Event Einladungen oder zum Vertrauen aufbauen (vorallem im Retargeting!)

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